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定位之下的形象與傳播紀實
作者：吳雪亭 時間：2012-3-27 字體：[大] [中] [小]
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老品牌走在了十字路口，威力需要重塑品牌
在電視還不是很普及、品牌口口相傳的年代，威力給自己拍了第一支廣告，僅僅是一個航拍的威力標志，就震撼了不少國人的眼球——威力洗衣機“獻給母親的愛”，有如一陣春風，吹遍祖國大江南北，吹暖孩子的心，吹暖母親的雙手。從此，一部一部的威力洗衣機，開始遍布全國各地，威力品牌在當時充斥著“省優(yōu)”“部優(yōu)”“美觀大方”等詞語的廣告聲中，以溫情的形象，融入千家萬戶。
隨著時代的更替和家電行業(yè)競爭的日益加劇，威力的品牌形象逐漸老化，新生代的消費者對威力的認知越來越低，與此同時，其他家電巨頭在新生代消費者心中的品牌認知度迅速提升，威力的市場份額下降明顯，威力面臨品牌重塑與復蘇的難題。
策略先行，從此威力新品牌形象和傳播有了著力點
2008年，威力與壹串通開始了有歷史意義的合作，在威力品牌營銷策劃方案中，壹串通根據(jù)威力現(xiàn)狀給威力重新劃定了目標市場，即國內(nèi)洗衣機品類三四線市場，針對20-30歲，有家庭的理性型青年人，學歷大專以下，偏男性的細分市場。
我們對這部分細分市場做出如下分析：
目標市場—三四級市場
三四級市場整體容量大、競爭相對較弱、毛利率較高。
三四級消費者由于購買力有限、賺錢不容易，所以在挑選產(chǎn)品時，要比一二級市場的消費者更重視“性價比”。同時由于信息的短缺和不對稱，三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，他們對品牌的認知存在一定的偏差。
三四級市場的消費心理
（1）注重效果
（2）相對忠誠
（3）相信權(quán)威
（4）講求實惠
（5）投資謹慎
（6）盲目沖動
（7）愛跟風
根據(jù)我們以上的分析，我們對威力做出“靠位”的市場定位——學習海爾，跟隨美的，以標桿法直接帶動產(chǎn)品的銷售。
威力的核心價值在于其“品質(zhì)”。根據(jù)壹串通對威力的市場和品牌調(diào)研結(jié)果顯示：
1、80后消費者中威力沒有知名度，無法利用老品牌情感去打動他們；
2、競爭對手傳播策略分析中，美的主打“健康”，榮事達主打“精洗”都是在講功能，沒有提及“品質(zhì)”；
3、企業(yè)自我分析發(fā)現(xiàn)威力品牌核心優(yōu)勢為”純銅線電機”，屬于品質(zhì)，真材實料帶來好品質(zhì)；
綜上所述，我們總結(jié)出：“品質(zhì)”是洗衣機品類三四線市場消費者最關(guān)注的信息之一。壹串通策略委員會經(jīng)過商定，敲定威力洗衣機的定位：
純銅線電機
功能支持——純銅線電機，耐用，靜音，省電
性能穩(wěn)定，12年使用壽命
工作聲音58分貝（整機測試）
電阻小，發(fā)熱小，省電效率高
品牌個性——年輕、時尚、張揚
將威力擬人化，主要針對20-30歲的青年，這個群體的人的特征是：無所不聞、獨立個性、享樂主義、有錢就花、崇尚品牌、追求感覺和新體驗。
繼往開來，重塑品牌形象
品牌策略制定后，壹串通發(fā)現(xiàn)威力此時的品牌形象已不足以承擔“策略與消費者之間的溝通窗口”的任務了。針對威力目標消費群體的特征，壹串通決定為威力品牌形象注入新的元素：一方面調(diào)整logo，為其加入“科技、環(huán)�！钡仍�，同時保留了原有的主體符號；一方面創(chuàng)意出威力代言人——威力俠，從而突破人們“威力—老品牌”的聯(lián)想，重新塑造提升威力“年輕、時尚、張揚”的品牌個性
在對威力洗衣機的了解越深，我們越覺得，威力品牌天然具有男性，陽剛的形象，我們要將威力的品牌個性挖出來，經(jīng)過壹串通品牌策略顧問團隊數(shù)天的討論，決定為威力洗衣機創(chuàng)作了別具特色的視覺形象——威力俠。威力俠的策劃用意主要是用于靠位鋼鐵俠的威力視覺形象，給人似曾相識的感覺。以金屬質(zhì)感且具有一顆“純銅線電機”心臟的形象出現(xiàn)，辨識度極高，強壯的威力俠，充滿男性的力量感，科技感的形象，切合時下熱點，能夠很好的傳播到各種媒體中去。
威力新形象代表——威力俠
品牌定位與形象融合式傳播，將威力新品牌植入消費者內(nèi)心深處
制空傳播——創(chuàng)意將定位與形象完美結(jié)合了起來
在威力俠形象確定之后，我們開始了創(chuàng)作TVC，以期將威力新的品牌體系迅速傳播到消費者中去，雖然在威力俠TVC的創(chuàng)作過程中，頻繁外出溝通加上多變的臺風天氣，讓我們多位項目組成員感染了風寒。但是，當威力俠TVC視頻開始播放的時候，已經(jīng)加班多日、十分疲憊的大伙都立刻興奮了起來，仿佛涸澤之魚，瞬間被灌滿清泉！
1、故事以亞運熱門賽事鏈球運動切入，以洗衣機的電機對比貫穿整個故事，清晰地向大眾傳達：“純銅線電機比鋁線電機好”的信息，讓消費者更容易理解“純銅線電機與鋁線電機的差別所在”；
2、借用鏈球的不同色彩借代電機所用線圈，銀白暗指鋁線電機，銅紅隱喻純銅線電機，以色彩區(qū)分兩種電機，更容易理解畫面內(nèi)容；
3、對比：以威力俠轉(zhuǎn)動銀白色鏈球和銅紅色鏈球不同狀況的對比，直接地體現(xiàn)了銅線電機“強勁”、“耐用”好處。
威力純銅線電機鏈球TVC
TVC在鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等電視臺投放以后，在消費者中引起的強烈的認同感，新老用戶都對威力的新形象感到很有信心，并且愿意支持威力這個民族品牌的再次崛起。
同時結(jié)合一系列的網(wǎng)絡傳播對電視廣告進行了有效的呼應。
在高空電視和網(wǎng)絡傳播有力帶動之下，威力的品牌認知度直線上升。
百度指數(shù)用戶關(guān)注度直線上升
“落地生輝”，威力俠在終端發(fā)動奇襲戰(zhàn)
最后，威力俠的形象被落實到威力的每一個細節(jié)——他，就是威力，就是威力洗衣機！配合高空廣告資源的影響力，威力2010年實現(xiàn)了產(chǎn)品銷量115%的喜人增幅。